Что будет, если продакт-менеджер возьмёт механики одного из самых известных японских реалити-шоу и попробует применить их на современном маркетплейсе?
Коротко о самой истории. Недавно я наткнулся на историю Nasubi.
Если совсем коротко, то это молодой японский парень, который мечтал добиться успеха в шоу-бизнесе и стать популярным комиком. Он пришёл на кастинг одного телевизионного шоу, прошёл отбор и согласился участвовать.
Дальше начинается самое интересное.
Ему завязали глаза, отвезли в небольшую комнату, попросили полностью раздеться и оставили одного.
В комнате не было практически ничего. Только стопка журналов с купонами и открытками для участия в различных розыгрышах.
Условия были простые: чтобы выжить, он должен был выигрывать призы через эти купоны.
Хочешь есть - выиграй еду. Хочешь одежду - выиграй одежду. Хочешь что-то ещё - снова участвуй в розыгрышах и надейся на удачу.
При этом Nasubi не знал самого главного.
Всё это время за ним наблюдала вся Япония. Его жизнь круглосуточно транслировалась по телевидению. Каждую неделю шоу смотрели миллионы людей. По разным оценкам - около 15 миллионов зрителей.
Получается довольно странная ситуация.
Человек пытается выжить в маленькой комнате, а вся страна наблюдает за этим как за сериалом. Когда я впервые услышал эту историю, у меня возник вопрос не о морали происходящего и даже не о телевидении. Мне стало интересно другое.
Почему миллионы людей вообще захотели это смотреть?
Что такого было в этом шоу, что оно смогло удерживать внимание огромной аудитории?
И вот здесь, как мне кажется, начинается самое интересное уже с точки зрения продукта.
Почему это работало
Первое, что бросается в глаза - это любопытство.
Каждый день зрители задавали себе один и тот же вопрос:
«Что он выиграет сегодня?»
Может быть рис. Может быть лапшу. Может быть телевизор. А может вообще ничего.
Каждое открытие конверта превращалось в маленькую лотерею. По сути зрители вместе с Nasubi каждый день ждали случайную награду. А случайная награда - один из самых сильных механизмов удержания внимания человека.
Никогда не знаешь, что выпадет в следующий раз. Получится выиграть еду или снова останешься голодным? Получится выиграть одежду или придётся жить дальше без неё? Именно эта непредсказуемость создаёт любопытство, удержание внимания и постоянное желание узнать, что будет дальше.
Второе - это понятная цель.
У Nasubi была очень простая задача. Нужно было набрать определённую сумму выигранных призов.
Не нужно было объяснять сложные правила. Любой человек за несколько секунд понимал происходящее.
Есть герой. Есть цель. Есть препятствия. Есть прогресс. Всё.
Причём прогресс был виден постоянно. Зрители могли наблюдать, как он постепенно приближается к цели. Сегодня выиграл немного. Завтра ещё немного. Потом ещё.
И чем ближе становилась цель, тем интереснее было наблюдать за происходящим.
Третья причина - наблюдение за человеком.
Со временем люди перестали смотреть просто шоу. Они начали следить за самим Nasubi.
За его эмоциями. За его реакциями. За тем, как он радуется маленькому пакету риса так, будто выиграл миллион долларов. За тем, как переживает неудачи. За тем, как меняется со временем.
По сути зрители наблюдали за живым человеком, а не за сценарием.
Более того, Nasubi постоянно делился своими мыслями и переживаниями. Получался своеобразный дневник человека, который оказался в необычной ситуации.
И это очень сильно вовлекает.
Ещё одна интересная механика - безопасное переживание за другого человека.
По факту зрители ничем не рисковали. Они сидели дома в тепле и комфорте. Но при этом наблюдали за человеком, от случайного выигрыша которого зависела его жизнь. Получится ли добыть еду? Сможет ли он прожить ещё неделю? Как он справится с очередной проблемой?
Мы любим переживать сильные эмоции, когда сами находимся в безопасности. Именно поэтому работают фильмы, сериалы, спортивные соревнования и подобные шоу.
Следующая причина - эффект подглядывания в чужую жизнь.
Звучит странно, но это правда. Nasubi был максимально открыт перед зрителями. Он жил один. Без привычных социальных ролей. Без попыток казаться лучше. Без масок.
По сути миллионы людей наблюдали за человеком в максимально уязвимом состоянии. Это создавало ощущение интимности и личной связи.
Возникало чувство, будто зритель знает этого человека лично.
Нельзя забывать и про эмоции.
Шоу одновременно вызывало смех, удивление, сочувствие, радость и переживание. Какие-то ситуации были абсурдными и смешными. Какие-то наоборот заставляли переживать за героя. Эмоции постоянно менялись, а значит внимание зрителя удерживалось ещё сильнее.
Ещё одна интересная вещь - эффект сериала.
Каждый день история оставалась незавершённой. Зрителю хотелось узнать, что будет завтра. Получится ли у него выиграть еду? Сможет ли он приблизиться к цели? Закончится ли эксперимент? Мозг очень не любит незавершённые истории.
Поэтому люди возвращались снова и снова.
Также нельзя забывать про эффект общности.
За Nasubi наблюдали миллионы людей одновременно. Вся страна смотрела одно и то же шоу. Обсуждала его. Переживала. Смеялась. Ждала следующего выпуска.
Когда огромное количество людей вовлечено в одну историю, сама история становится ещё интереснее.
И наконец, это наблюдение за настоящим экспериментом.
Большинство шоу выглядят постановочно. Здесь же всё происходило в реальном времени. Никто до конца не знал, что будет дальше. Даже сам главный герой.
По сути миллионы людей наблюдали за реальным экспериментом над человеком в прямом эфире. Именно поэтому миллионы людей следили за происходящим месяцами. Если посмотреть на эту историю глазами продакта, то становится понятно, что Nasubi - это не просто странное японское шоу конца 90-х.
Это огромный набор механик удержания внимания человека.
Любопытство. Случайные награды. Дофамин от неизвестного результата. Прогресс. Понятная цель. Эмоциональная привязанность. Безопасное переживание за другого человека. Интимность и доступ к чужой жизни. Общность. Незавершённость истории. Наблюдение за реальным человеком.
И самое интересное - эти механики используются в современных цифровых продуктах.
Что будет, если попробовать перенести часть механик из истории Nasubi в современный цифровой продукт?
Для примера возьмём маркетплейс.
Давайте попробуем использовать механики Nasubi (любопытство, случайная награда, ежедневный возврат, прогресс) для увеличения удержания пользователей и ценности подписки современного маркетплейса.
Как это может работать
1. Премиум-подписка
Пользователь оформляет подписку и получает стандартные преимущества:
- скидки;
- бесплатную доставку;
- специальные акции;
- повышенный кэшбэк;
- доступ к эксклюзивным предложениям.
2. Ежедневный купон
Каждый день пользователь заходит в приложение и получает возможность открыть случайный купон, стирая его пальцем как скретч-карту.
Механика похожа на Nasubi:
- никогда не знаешь, что выпадет;
- есть ожидание награды;
- появляется привычка возвращаться каждый день.
Призы могут быть:
- 50 баллов;
- 100 баллов;
- скидка 5%;
- бесплатная доставка;
- промокод на такси;
- промокод на еду;
- повышенный кэшбэк;
- редкие крупные призы.
3. Прогресс
За ежедневные посещения копится серия.
Например:
- 7 дней подряд - дополнительный купон;
- 30 дней подряд - гарантированный ценный приз;
- 100 дней подряд - доступ к эксклюзивной акции.
По сути это смесь Nasubi и Duolingo.
4. Социальный эффект
За счёт блогеров можно создать вирусность. Пользователь видит, как это работает у блогеров, и сам хочет попробовать.
Плюс можно дать бесплатный пробный период подписки, чтобы пользователь смог протестировать механику без оплаты.
Пользователи начинают делиться своими выигрышами, обсуждать призы и сравнивать результаты.
Это создаёт дополнительный вирусный эффект и привлекает новых пользователей в продукт.
Какие механики Nasubi используются
- любопытство;
- случайная награда;
- дофамин от неизвестного результата;
- ежедневное возвращение;
- прогресс;
- серия посещений;
- социальное сравнение;
- эффект незавершённости.
Я не эксперт, и это всего лишь идея и мысленный эксперимент. Возможно, данная гипотеза не сработает даже на этапе быстрого теста. Но почему бы не поделиться своими мыслями с сообществом?
Мне кажется, история Nasubi хорошо показывает силу психологии в правильных руках. Единственное, что вызывает вопросы, - это этическая сторона подобных механик. На мой взгляд, здесь всегда нужен баланс и фокус на полезности самого продукта, а не на манипулировании пользователем.
Спасибо за внимание. Будет интересно почитать вашу обратную связь.
Если статья показалась вам интересной, буду благодарен, если поделитесь ею с другом или коллегой, которому может быть близка эта тема.
Спасибо и удачи, коллеги!